Vertriebssteuerung für CROs: Pipeline und Forecast prüfen

Funnel Economics gibt CROs die Kennzahlen für die Vertriebssteuerung, direkt aus Salesforce. Sie zeigen, was die offene Pipeline nach den eigenen Win Rates je Stage erwarten lässt und ob sie die Lücke zum Ziel deckt. Sie zeigen auch, in welcher Stage Deals zu alt sind und welche Vertriebsmitarbeiter den Umsatz tragen. Jede Kennzahl wird an der eigenen Historie gelesen.

Welche Fragen stellen sich CROs?

Vor dem Forecast Call und im Pipeline Review stehen dieselben Fragen an. Fünf davon lassen sich mit Kennzahlen aus den eigenen Opportunities beantworten.

Was lässt die Pipeline erwarten, und wie stand der Forecast bisher?

Die Summe der offenen Deals ist kein Erwartungswert. Der bEFV, der strukturelle Erwartungswert, multipliziert den Betrag jeder Opportunity mit ihrer Win Rate je Stage aus Ihrer eigenen Historie. Der rEFV, die risikogewichtete Erwartung, gewichtet den bEFV nach der SLA Health mit gemessenen Faktoren je Band. Der rEFV ist ein Erwartungswert, keine Untergrenze.

Ein SLA-Wert ist die Zeitvorgabe einer Stage; verglichen wird das Gesamtalter des Deals. Ihr Unternehmen legt je Stage und Opportunity-Typ zwei dieser Werte fest. Die SLA Health stuft jede offene Opportunity nach ihrem Gesamtalter gegen diese Werte als HEALTHY, DELAYED oder STALLED ein.

Der cEFV, die kalibrierte Umsatzprognose, bezieht sich auf das Periodenende. Er ist der Best Case der Prognosespanne, nicht der realistische Fall. Den cEFV berechnet das optionale Zusatzmodul Funnel Economics Strategist. Strategist ist darauf ausgelegt, eine Forecast-Aussage an die Führungsebene als Spanne aus drei benannten Fällen zu geben, im laufenden Quartal als drei Stände.

Die EFV Ratio als Abgleich von Prognose und Ergebnis vergleicht den tatsächlich gewonnenen Umsatz mit dem rEFV zum Periodenstart. Sie sagt, wie gut die Prognose kalibriert war, nichts über die Zielerreichung; sie kann neben einem verfehlten Plan stehen. Ein einzelner Wert sagt wenig; der Artikel Forecast Integrity, der Soll-Ist-Vergleich im Vertrieb beschreibt die Prüfung gegen Plan und Ergebnis als Reihe über mehrere Perioden.

Deckt die Pipeline die Lücke zum Ziel?

Die Coverage gehört als Paar auf den Tisch. Die nominale Coverage teilt die offene Pipeline durch die Lücke bis zum Ziel. Die Health-Adjusted Coverage Ratio (HACR) setzt an die Stelle der offenen Pipeline den rEFV. Aussagekräftig ist der Abstand zwischen beiden Werten.

Eine niedrige HACR hat zwei entgegengesetzte Ursachen. Bei hoher nominaler Coverage ist die Pipeline da, trägt aber wenig Erwartungswert. Bei niedriger nominaler Coverage fehlt Pipeline. Eine Zahl allein trennt beide Fälle nicht.

Die HACR hat keinen festen Zielwert und lässt sich nicht über Ebenen addieren oder mitteln.

Wächst der Betrag der offenen Pipeline über mehrere Perioden, während der rEFV fällt, heißt das Muster Strategic Decoupling, wenn die Pipeline wächst und ihr Erwartungswert fällt. Die EFV Density, ein Begriff der Methode für die Qualität der Pipeline, setzt den rEFV ins Verhältnis zum Betrag der offenen Pipeline am Periodenende. Kein Werkzeug gibt die EFV Density aus.

Wer trägt den Umsatz, und reicht das Team?

Der CIF, der Anteil am Ergebnis des Teams, misst den Anteil eines Vertriebsmitarbeiters an den gewonnenen Deals und am gewonnenen Umsatz des Teams in einer Periode. Der PAS als kombinierte Kennzahl multipliziert die Win Rate über alle entschiedenen Deals eines Vertriebsmitarbeiters mit seinem CIF. Die Win Rate über alle entschiedenen Deals ist der Anteil der gewonnenen an den entschiedenen Deals.

Beide Kennzahlen blicken zurück und rechnen mit entschiedenen Deals. Ob ein Vertriebsmitarbeiter die verbleibende Lücke noch schließen kann, ist eine zweite Frage, gerichtet an seine offene Pipeline, nicht an das bisher Gewonnene.

Wo hakt die Übergabe von Marketing an den Vertrieb?

Zwischen Marketing und Vertrieb liegen Übergabe-Stages. Das Health-Band eines Deals, der dort steht, ist eine Aussage über sein Gesamtalter, nicht über Stillstand in dieser Stage. Wie Sie die Übergabe prüfen, beschreibt der Artikel Wo Leads zwischen Marketing und Vertrieb hängen bleiben.

Wo sind Deals zu alt, wo sind Stages zu langsam, und wo scheiden Deals aus?

Das Health-Band fragt, ob ein Deal für seine Stage alt ist, gemessen am Gesamtalter.

BPV, die Abweichung vom SLA je Stage, fragt, ob eine Stage langsam ist. Er misst je Stage, um wie viel Prozent die Verweildauer der Opportunities vom SLA-Wert der Stage abweicht.

Steigt der Anteil der Bänder DELAYED und STALLED gegenüber der eigenen Historie, heißt das Muster Funnel Calcification, wenn die auffälligen Health-Bänder zunehmen.

Fällt die Win Rate je Stage für eine Stage, kommt es auf den Ort an. Ein Rückgang in der Mehrheit der Teams und Regionen, nicht lokal, ist Global Stage Attrition, wenn die Win Rate je Stage in der Breite fällt.

Welche Kennzahlen zählen für CROs?

CROs steuern mit Zahlen aus den eigenen Opportunities: was die Pipeline erwarten lässt, ob sie die Lücke deckt, wo Deals zu alt sind und wer den Umsatz trägt.

So starten Sie

Funnel Economics startet in die Beta-Phase. In der Beta setzen Sie es zunächst gegen eine Salesforce-Sandbox ein.

Funnel Economics Core ist ein Managed Package, das in Ihrer Salesforce-Org läuft. Voraussetzung ist die Salesforce Enterprise Edition; Data Cloud ist nicht nötig. Core berechnet dort den bEFV und einen vereinfachten rEFV nach dem Health-Status.

Core bringt Dashboards für die Führungsebene mit. Sie zeigen die Zielerreichung. Für Dashboard-Kommentare kann Core ein Sprachmodell aufrufen. Diese KI-Datenübertragung ist standardmäßig aus und wird je Org und je Nutzer freigeschaltet; das Paket maskiert personenbezogene Werte vor dem Aufruf.

Funnel Economics Strategist ist ein optionales Zusatzmodul und nicht standardmäßig aktiv. Strategist braucht eine Autorisierung je Nutzer, die Ihr Salesforce-Administrator steuert und widerrufen kann. Der aufbereitete Kontext läuft dann über einen von uns betriebenen Dienst zum Sprachmodell Ihrer Wahl, mit den Namen von Vertriebsmitarbeitern und Opportunities und den Links auf die Datensätze.

Das Sprachmodell verarbeitet die Daten unter Ihrem eigenen Vertrag mit dem Anbieter. Wir empfehlen dringend, die Nutzung von Strategist mit einem Enterprise-Vertrag mit diesem Anbieter abzusichern, samt Auftragsverarbeitungsvertrag, der die Nutzung der Daten für Training ausschließt. Das ist eine Empfehlung, keine Voraussetzung.

Für CROs ist Strategist darauf ausgelegt, den Blick auf die Schnittstellen zwischen Stages und zwischen Marketing und Vertrieb zu richten und konkrete Maßnahmen vorzuschlagen.

Discover ist dafür gedacht, Funnel Economics vor einer Installation auszuprobieren. Es ist für eine Demo-Org gebaut.