Soll-Ist-Vergleich im Vertrieb: Forecast, Plan und Ist

Forecast Integrity prüft einen Forecast an zwei Maßstäben: am Plan für dasselbe Zeitfenster und am tatsächlichen Ergebnis der abgelaufenen Zeitfenster – als Reihe über mehrere Perioden, nicht als Einzelwert. „Forecast“ meint hier den rEFV, die risikogewichtete Erwartung der Pipeline. Der cEFV ist eine eigene Kennzahl, die dieser Artikel nicht prüft. Ein einzelner Vergleich von Forecast und Plan trägt kein Urteil.

Der Forecast liegt unter dem Plan, und niemand weiß, was das heißt

Den Soll-Ist-Vergleich kennt jede Finanzleitung. Das Soll ist der Plan, das Ist ist das Ergebnis, die Differenz ist die Abweichung.

Im Vertrieb kommt eine dritte Zahl hinzu, und sie kommt früher. Der Forecast sagt, welchen Umsatz die offene Pipeline erwarten lässt, bevor die Periode abgelaufen ist. Ein Ist gibt es zu diesem Zeitpunkt noch nicht.

Die typische Situation sieht so aus: Mitten im Quartal liegt der Forecast unter dem Plan. In der Runde stehen sofort zwei Lesarten im Raum. Die eine sagt, dem Geschäft fehle Umsatz. Die andere sagt, der Forecast sei schon immer vorsichtig gewesen.

Beide Lesarten können stimmen. Entscheiden lässt sich das in der Runde nicht, weil nur zwei Zahlen auf dem Tisch liegen.

Im Alltag zeigt sich das Muster an drei Beobachtungen:

• Über dieselbe Abweichung wird jedes Quartal neu gestritten.
• Wie der Forecast in den vergangenen Quartalen zum Ergebnis stand, weiß niemand aus dem Kopf.
• Die Abweichung bekommt einen Namen, bevor jemand nachgerechnet hat.

Der klassische Soll-Ist-Vergleich hilft hier nur zum Teil. Der klassische Vergleich stellt zwei Zahlen einer Periode nebeneinander. Für den Vertriebs-Forecast braucht es drei Zahlen über mehrere Perioden. Funnel Economics führt dieses Vorgehen unter dem Namen Forecast Integrity.

Warum trägt ein einzelner Vergleich kein Urteil?

Plan und Forecast haben eine verschiedene Herkunft. Der Plan ist eine gesetzte Zahl. Der Plan stammt aus den Plandaten des Unternehmens und trägt eine Herkunft und eine Version.

Der Forecast ist eine gerechnete Zahl. Der rEFV entsteht aus den offenen Deals der Pipeline. Ein Deal heißt im CRM Opportunity.

Der Ausgangspunkt der Rechnung ist der bEFV, der strukturelle Erwartungswert des Funnels. Der bEFV multipliziert den Betrag jedes Deals mit seiner Win Rate je Stage. Die Win Rate je Stage ist der Anteil der gewonnenen an den Deals, die in der Stage standen und entschieden wurden.

Der rEFV gewichtet den bEFV zusätzlich nach der SLA Health, mit gemessenen Faktoren je Band. Die SLA Health vergleicht das Gesamtalter eines Deals im Funnel mit zwei Zeitvorgaben je Stage und Opportunity-Typ (Geschäftsart).

Der rEFV ist damit eine Erwartung: ein gerechneter Wert, kein Ergebnis.

Liegt eine gerechnete Erwartung unter einer gesetzten Zahl, gibt es mehr als eine mögliche Erklärung. Der Abstand kann den Stand des Geschäfts beschreiben. Der Abstand kann ebenso eine Eigenschaft der Bewertung sein, mit der der Forecast gerechnet ist.

Der Vergleich selbst unterscheidet diese Erklärungen nicht.

Was fehlt, ist die Historie. Für jede abgelaufene Periode gibt es ein Ergebnis. Ein Forecast, der nie gegen sein Ergebnis gehalten wurde, ist eine Konstruktion und keine Messung.

Auch ein Durchschnitt ersetzt die Historie nicht. Ein Mittelwert über alle Perioden verdeckt die Richtung. Der Mittelwert verdeckt außerdem, wie viele Fälle hinter jedem einzelnen Wert stehen.

Ein Forecast unter Plan ist zunächst nur eine Differenz. Erst das Ist der abgelaufenen Perioden zeigt, was diese Differenz bedeutet.

Wie werden Forecast, Plan und Ist als Reihe sichtbar?

Forecast Integrity stellt drei Größen nebeneinander und führt sie über mehrere Perioden fort.

Drei Größen für dasselbe Zeitfenster

Die drei Größen sind der Plan, der Forecast und das Ist. Der Forecast ist der rEFV für ein Zeitfenster. Der Plan ist der Plan für dasselbe Zeitfenster. Das Ist kommt hinzu, sobald das Zeitfenster abgelaufen ist.

Ein Forecast für ein Quartal gehört neben den Plan dieses Quartals. Ein auf das Jahr hochgerechneter Wert neben einem Jahresziel wäre ein anderes Fenster.

Auch der Zuschnitt muss übereinstimmen. Plan und Forecast gelten für dieselbe Geschäftsart und dieselbe Ebene des Unternehmens.

Forecast gegen Plan, ein Wert je Periode

Der erste Vergleich ist das Verhältnis von Forecast zu Plan. Das Verhältnis wird als Reihe geführt: ein Wert je Periode, der aktuelle Wert neben den Werten der abgelaufenen Perioden.

Zu jedem Wert gehört die Zahl der Fälle je Periode. Die Fallzahl sagt, wie viele Entscheidungen einen Wert tragen.

Zwei Darstellungen schließt das Vorgehen aus: das Verhältnis als Einzelwert und das Verhältnis als Durchschnitt über alle Perioden.

Forecast gegen Ist, sobald das Fenster abgelaufen ist

Der zweite Vergleich ist das Verhältnis von Forecast zu Ist. Ist das Zeitfenster einer Periode abgelaufen, ist ihr Ergebnis bekannt. Das Ist steht dann neben dem Forecast, als Betrag und als Verhältnis.

Perioden, deren Fenster noch läuft oder in der Zukunft liegt, bleiben in der Reihe und werden als laufend oder künftig gekennzeichnet.

Aus dem zweiten Vergleich ergibt sich eine einfache Beobachtung. Lag der Forecast in den abgelaufenen Perioden jedes Mal über dem Ist, jedes Mal darunter oder wechselnd?

Diese Beobachtung ist eine Beschreibung und keine Regel. Die Beobachtung sagt, wie der Forecast bisher zum Ergebnis stand.

Ist noch keine Periode abgelaufen, lässt sich der Forecast nicht am Ist prüfen. Genau das steht dann im Bericht.

Was in der Reihe stehen bleibt

Fehlt der Plan für eine Periode, steht das so in der Reihe, mit dem Grund. Die Periode wird nicht mit null gerechnet und nicht stillschweigend weggelassen. Ein fehlender Plan wird auch nicht durch das Vorjahr oder eine Schätzung ersetzt.

Einen festen Toleranzwert um den Plan gibt es nicht. Das Vorgehen kennt keine Schwelle, ab der ein Abstand als kritisch gilt.

Die Zeilen einer Reihe müssen vergleichbar sein. Wechselt zwischen den Perioden die Geschäftsart oder die Ebene, zeigt die Reihe den Wechsel und nicht den Verlauf.

Für sich genommen zeigt das laufende Quartal im Beispiel nur einen Abstand zum Plan. Die Reihe stellt daneben, wie der Forecast bisher zum Ist stand. Erst damit lässt sich einordnen, was der Abstand zum Plan bedeutet. Ein Etikett aus einem einzelnen Vergleich trägt nicht.

Was hilft, bevor ein Etikett fällt?

Die Regeln des Vorgehens bestimmen, was aus dem Vergleich geschlossen werden darf. Gerechnet wird die Reihe in jedem Fall, auch wenn am Ende kein Schluss trägt.

Dieser Artikel empfiehlt vier Schritte:

1. Die Reihe führen. Forecast und Plan stehen jede Periode auf dieselbe Weise nebeneinander, mit der Fallzahl.
2. Das Ist nachtragen, sobald ein Zeitfenster abgelaufen ist.
3. Kein Etikett aus dem Vergleich allein vergeben, weder „Lücke“ noch „Puffer“.
4. Eine Ursache messen und nicht aus der Richtung der Abweichung lesen.

Ein Etikett ist nicht belegt, solange das Ist der abgelaufenen Perioden nicht daneben steht. Auch eine Maßnahme lässt sich aus der Richtung des Vergleichs allein nicht ableiten.

Zum vierten Schritt gehört eine Gegenprobe. Wer eine Ursache nennt, prüft die naheliegende andere Erklärung an denselben Zeilen. Eine Übereinstimmung ist kein Beleg, solange die nächstbeste Erklärung nicht gerechnet ist.

Für die Abweichungsanalyse im Controlling heißt das: Die Analyse beginnt bei der Reihe und nicht bei der Differenz einer einzelnen Periode.

Dieser Artikel empfiehlt außerdem eine klare Aufgabenverteilung. Das Vertriebscontrolling führt die Reihe und trägt das Ist nach. Der CFO und das Leitungsgremium bekommen den aktuellen Wert nur zusammen mit der Reihe.

Zu jeder Zahl in einem Papier für das Leitungsgremium gehören ihre Reihe und ihre Fallzahl.

Im optionalen Zusatzmodul Funnel Economics Strategist geht eine Forecast-Aussage als Spanne aus drei benannten Fällen hinaus, nicht als einzelne Zahl. Diese Spanne ist nicht Gegenstand dieses Artikels.

Wie unterscheidet sich das Vorgehen von verwandten Kennzahlen?

Die EFV Ratio, der Abgleich von gewonnenem Umsatz und rEFV, ist eine Kennzahl. Die EFV Ratio teilt den tatsächlich gewonnenen Umsatz (Closed Won) durch den rEFV zum Periodenstart.

Das Beispiel oben rechnet in der umgekehrten Richtung, Forecast zu Ist; steht in beiden derselbe rEFV, sind die zwei Werte Kehrwerte voneinander. Die EFV Ratio sagt, wie gut die Prognose kalibriert war, nichts über die Zielerreichung; sie kann neben einem verfehlten Plan stehen.

Forecast Integrity ist ein Vorgehen. Das Vorgehen stellt den Plan daneben und verlangt die Reihe über mehrere Perioden. Der Abstand des Forecasts zum Plan ist keine Zielerreichung: Zielerreichung ist das Ist gegen den Plan.

Der cEFV, der Best Case der Prognosespanne, ist eine eigene Kennzahl zum Periodenende. Dieser Artikel prüft den rEFV, nicht den cEFV.

Der Artikel Klumpenrisiko im Forecast stellt eine andere Frage: an wie wenigen Deals der Forecast hängt. Forecast Integrity fragt, wie der Forecast zum Plan und zum Ergebnis steht. Beide Sichten ergänzen sich.