Sales and Marketing Alignment: Wo die Übergabe hakt

Das Handoff Shell Game ist ein Muster an der Übergabe zwischen Marketing und Vertrieb. Deals werden in eine Lead-Stage zurückgestuft, und die Verweildauer in den Übergabe-Stages weicht vom Sollwert, dem ersten SLA-Wert dieser Stage, deutlich ab. Rückstufungen und Verweildauer sind Anlass, nach Ursachen zu fragen; sie belegen die Reibung nicht.

Vorne wächst die Pipeline, hinten kommt wenig an

Marketing meldet mehr übergebene Leads als im Vorquartal. Der Vertrieb meldet, dass zu wenige davon zu Terminen und Angeboten werden. Beide Aussagen können gleichzeitig stimmen.

In der Geschäftsleitung entsteht daraus eine Frage, die sich im Gespräch nicht klären lässt. Liefert Marketing Leads, die nicht passen? Oder lässt der Vertrieb passende Leads liegen? Jede Seite hat ihre eigene Zählung und ihre eigene Erklärung.

Der übliche Pipeline-Bericht zeigt, wie viele Leads und Deals offen sind. Wie viele Deals schon einmal zurückgegeben wurden und wie lange Leads an der Übergabe bleiben, zeigt der Pipeline-Bericht nicht.

Bericht und Messung beschreiben dieselbe Pipeline, aber nicht dasselbe. Der Bericht zeigt einen Vorrat. Die Messung zeigt, wie viele Deals zurückgestuft wurden und wie lange Leads in einer Übergabe-Stage bleiben.

Funnel Economics nennt diese Lage Handoff Shell Game. „Shell Game“ ist der englische Name des Hütchenspiels: Etwas wird verschoben, und der Zuschauer verliert den Überblick, wo es liegt. An der Übergabe sind es Deals, die zurückgestuft werden oder in einer Übergabe-Stage deutlich länger bleiben, als ihr Sollwert vorsieht. Wer nur den Bestand zählt, sieht nicht, wie lange er dort verweilt und wie oft er zurückgegeben wurde.

Der Name beschreibt, was mit der Zahl geschieht. Der Name unterstellt keinem Team eine Absicht.

Sales and Marketing Alignment beginnt deshalb mit einer gemeinsamen Auswertung an der Übergabe.

Warum zählen Marketing und Vertrieb verschieden?

Ein Vertriebsprozess besteht aus Stages: aus messbaren Schritten vom ersten Kontakt bis zum Abschluss. Stages sorgen dafür, dass „ein Deal in Arbeit“ für alle Beteiligten dasselbe bedeutet.

Der wichtigste Grund für diese Struktur ist die Verantwortung an der Übergabe. Fehlen gemeinsame Definitionen, übergibt Marketing Leads nach dem eigenen Maßstab. Der Vertrieb hält dieselben Leads für noch nicht bereit.

Vor der Opportunity liegen vier Klassen von Stages: Lead, MQL, SQL und SAL. An dreien davon – MQL, SQL und SAL – wird übergeben. An ihnen arbeiten zwei Rollen des Vertriebs: der SDR (Sales Development Representative), der Leads annimmt und Termine vereinbart, und der AE (Account Executive), der qualifizierte Leads übernimmt. Eine auffällige Verweildauer wirft in jeder Übergabe-Stage eine andere Frage auf.

Die Tabelle und die Deutungen in diesem Artikel folgen einem Beispiel mit der Abfolge MQL, SAL, SQL. In welcher Reihenfolge ein Unternehmen diese Stages führt, legt es selbst fest. Welche Rolle an einer Übergabe-Stage arbeitet, hängt an der Position der Stage in der Abfolge, nicht an ihrem Namen: Bei anderer Reihenfolge wandern die Rollen mit.

Die Fragen der Tabelle ordnen zu, welches Team an einer Übergabe-Stage gemeint ist. Sie sind kein Befund: Gestellt werden sie erst, wenn an dieser Stage etwas gemessen wurde. Wie ein Unternehmen die Stages nennt, legt es selbst fest. Leads in diesen Stages sind Nachfrage, die noch keine Opportunity ist.

An der Übergabe zeigen sich zwei Auffälligkeiten. Ein Deal wird zurückgestuft: Er geht vom AE zurück in eine Lead-Stage, etwa weil er aus Sicht des AE nicht ausreichend qualifiziert war. Oder die Verweildauer in einer Übergabe-Stage weicht deutlich von ihrem Sollwert ab.

Rückstufungen und eine lange Verweildauer als MQL können auf dasselbe hindeuten: Die zwei Seiten der Übergabe legen verschiedene Maßstäbe an. Ob das zutrifft, ist eine Frage nach den Ursachen und nicht schon der Befund. Solange niemand die Fälle zählt, steht Einschätzung gegen Einschätzung.

Wie wird das Handoff Shell Game in den Daten sichtbar?

Zwei Messungen gehören zum Handoff Shell Game, in dieser Reihenfolge: die Rückstufungen und die Verweildauer je Übergabe-Stage gegen ihren Sollwert. Der Anteil nach Health-Band gehört nicht dazu; er steht weiter unten, mit seinem Vorbehalt.

Die Rückstufungen

Jeder Stage-Wechsel wird einzeln festgehalten. Ob ein Schritt eine Rückstufung ist, entscheidet die Reihenfolge der Stages, die das Unternehmen festgelegt hat. Geht ein Deal in eine Stage zurück, die in dieser Reihenfolge früher liegt, ist das eine Rückstufung (Demotion). Der erste Eintritt in den Funnel ist keine Rückstufung.

Als Rückstufung gilt jeder Schritt zurück in dieser Reihenfolge, auch zwischen zwei Opportunity-Stages. Das Handoff Shell Game liest die Rückstufungen an der Übergabe: die Schritte zurück in eine Lead-Stage.

Die Rückstufungen an der Übergabe sind ein festgehaltenes Ereignis, kein Zustand. Sie zeigen, wie oft ein Deal die Schnittstelle zwischen SDR und AE rückwärts passiert; Reibung und unterschiedliche Auffassungen der zwei Rollen können dahinterstehen.

Gelesen werden die Rückstufungen gegen die eigene Historie: je Periode, mit der Fallzahl je Periode.

Wie lange bleiben Leads in einer Übergabe-Stage?

Maßstab für die Verweildauer ist der Sollwert der Stage. Jede offene Stage trägt zwei SLA-Werte (Service Level Agreement), einen Sollwert und eine Obergrenze, die die Organisation selbst einträgt. Der Sollwert ist der erste SLA-Wert.

BPV, die Abweichung vom SLA je Stage, misst je Stage, um wie viel Prozent die tatsächliche Verweildauer der Opportunities vom SLA der Stage abweicht. Verglichen wird mit dem Sollwert, nicht mit der Obergrenze.

Zuerst wird geprüft, ob der eingetragene SLA-Wert überhaupt trennt; erst danach wird die Abweichung gelesen. Auch Lead-Stages tragen SLA-Werte; ob sie gefüllt sind, ist Konfiguration der Organisation.

Was der Anteil nach Health-Band sagt und was nicht

Aus den zwei SLA-Werten entsteht auch die SLA Health. SLA Health stuft jede offene Opportunity als HEALTHY, DELAYED oder STALLED ein. SLA Health vergleicht dazu das Gesamtalter der Opportunity im Funnel mit den zwei SLA-Werten, die die Organisation je Stage und Opportunity-Typ festlegt.

Ein Opportunity-Typ ist eine Geschäftsart, zum Beispiel Neugeschäft oder Ausbau des Bestandsgeschäfts. HEALTHY reicht bis zum ersten SLA-Wert der Stage, DELAYED bis zum zweiten, STALLED liegt darüber.

Die Einstufung gilt auch für Leads an der Übergabe, also bevor aus ihnen eine Opportunity wird. Eine Stage, die in der Konfiguration der Organisation nicht abgebildet ist, bekommt kein Band: Ihre Deals gelten als nicht zugeordnet und zählen weder zu HEALTHY noch zu DELAYED oder STALLED.

Für eine Übergabe-Stage lässt sich zählen, welcher Anteil der Deals, die sie im Zeitraum durchlaufen haben, am Ende des Zeitraums DELAYED oder STALLED ist. Dieser Anteil verbindet zwei Zeitpunkte. Durchlaufen hat der Deal die Stage irgendwann im Zeitraum; das Band gilt am Ende des Zeitraums und für die Stage, in der der Deal dann steht.

Der Anteil sagt, wie hoch das Gesamtalter dieser Deals am Ende des Zeitraums ist. Er sagt nichts über die Übergabe selbst: Das Band steht auf dem Gesamtalter, nicht auf der Zeit in dieser Stage. Wer den Anteil nennt, nennt diesen Vorbehalt mit. SLA Health betrachtet das Gesamtalter eines Leads, BPV die durchschnittliche Verweildauer in einer Stage.

Wie die Einstufung in den Erwartungswert eingeht

An der Übergabe wird zuerst in Leads und Tagen gezählt, nicht in Euro. Ein Lead ohne Betrag ist vor der Opportunity erwartet und kein Mangel an Datenpflege.

SLA Health misst das Gesamtalter im Funnel. Die Zeit an der Übergabe zählt deshalb mit, wenn aus dem Lead eine Opportunity geworden ist.

Bei der Opportunity geht die Einstufung in den Erwartungswert ein. Der rEFV, die risikogewichtete Erwartung, gewichtet den bEFV nach der SLA Health mit gemessenen Faktoren je Band.

Der EVL, der Abstand zwischen bEFV und rEFV, ist der Abstand zwischen dem Erwartungswert ohne diese Gewichtung und dem rEFV. Der EVL ist der Abstand zweier Erwartungswerte, in Euro ausgewiesen, kein verlorener Betrag.

Rückstufungen sind ein Ereignis. Die Verweildauer misst der BPV gegen den Sollwert der Stage. Beide beschuldigen niemanden.

Ein gemeinsames SLA an der Schnittstelle macht den Streit prüfbar

Der Ausgangspunkt ist eine einzige Vereinbarung: SLA-Werte an der Schnittstelle, die für beide Seiten gelten und die beide Seiten sehen. Für die Geschäftsleitung heißt das eine gemeinsame Auswertung an der Übergabe.

Vier Schritte führen dorthin:

1. Die Übergabe-Stages gemeinsam benennen: welche Stage-Namen der Organisation zu MQL, SAL und SQL gehören.
2. Je Übergabe-Stage und Opportunity-Typ die zwei SLA-Werte festlegen und gegen die eigene Gewinn-Historie prüfen.
3. Dieselbe Auswertung für Marketing und Vertrieb führen, mit den Rückstufungen und der Verweildauer je Übergabe-Stage.
4. Den Befund je Übergabe-Stage besprechen: Auffällig ist eine Stage, an der die Rückstufungen gegenüber den eigenen Vorperioden gestiegen sind oder die Verweildauer deutlich über dem Sollwert liegt.

Beides ist ein Anlass, nach Ursachen zu fragen, kein Beleg für die Übergabe selbst.

Funnel Economics gibt keine SLA-Werte vor. Die Organisation trägt die SLA-Werte selbst ein.

Was Marketing an der Auswertung abliest

Marketing sieht an der Auswertung, wie viele Deals zurückkommen und wie lange übergebene Leads als MQL bleiben. Weicht die Verweildauer als MQL deutlich vom Sollwert ab, ist das zuerst eine Aussage über die Dauer und den eingetragenen Sollwert. Danach kann die Frage stehen, ob der Zufluss zu den Annahmekriterien der SDRs passt und nach welchen Kriterien ein Lead als übergabereif gilt.

Ein anderer Befund ist die Menge. Sinkt der Zufluss neuer Leads über mehrere Perioden, fehlt Nachschub an der Quelle des Funnels. Das ist eine Frage der Menge und keine Frage der Übergabe.

Was der Vertrieb an der Auswertung abliest

Der Vertrieb sieht an der Auswertung, wie lange angenommene Leads bleiben. Weicht die Verweildauer als SAL deutlich vom Sollwert ab, kann es sein, dass die SDRs den Zufluss annehmen, aber keine Termine erreichen. Bei SQL kann es sein, dass die AEs qualifizierte Leads übernehmen, daraus aber keine Pipeline mit Betrag machen. Zuerst ist es eine Aussage über die Dauer und den eingetragenen Sollwert.

Beide Fragen betreffen einen Schritt im Prozess, keine Person. Die Auswertung richtet sich auf die Dynamik zwischen Stages und zwischen Abteilungen.

Wer die Auswertung führt

Die Übergabe-Analyse und die Analyse der Rückstufungen gehören zu den operativen Diagnosen für den CRO (Chief Revenue Officer) und das RevOps-Team (Revenue Operations). Wie die Rolle damit arbeitet, beschreibt die Seite Funnel Economics für RevOps.

Wovon sich das Handoff Shell Game unterscheidet

Die Tabelle trennt das Handoff Shell Game von drei verwandten Befunden.

Funnel Calcification, die Überalterung der ganzen Pipeline, misst den Anteil des offenen Pipeline-Werts in den Health-Bändern DELAYED und STALLED gegen die eigene Historie, je Opportunity-Typ. Das Handoff Shell Game betrachtet die Übergabe-Stages am Anfang des Funnels: wie viele Deals zurückgestuft werden und wie lange Leads dort bleiben.

Der Vergleich mit Markt-Benchmarks legt einen externen Wert über die eigene Rate: eine Conversion Rate an einem Gate des Lead-Funnels, etwa dem SQL-Gate, mit benannten Schritten. Ein Marktwert ist ein Benchmark mit Quelle und Stand und keine Messung der eigenen Organisation.