So funktioniert Funnel Economics

Warum eine Pipeline Schritt für Schritt gemessen wird

Für jeden offenen Deal ist das Geld schon ausgegeben: für den Lead, für die Qualifizierung, für die Arbeit des Vertriebs. Umsatz entsteht erst mit dem Abschluss. Dazwischen liegt die Zeit, in der dieses Kapital gebunden ist. Funnel Economics misst diese Strecke: was der offene Bestand erwarten lässt, wie alt er ist und ob er sich bewegt. Keine dieser Größen ist ein Zahlungsstrom. Gerechnet wird mit Ihren eigenen Salesforce-Daten, nicht mit Werten aus dem Markt.

Zwei Erwartungswerte für dieselbe Pipeline

Der bEFV, der strukturelle Erwartungswert, multipliziert den Betrag jeder offenen Opportunity mit ihrer Win Rate je Stage. Die Win Rate je Stage ist gemessen: der Anteil der gewonnenen an den entschiedenen Deals, die in dieser Stage standen. Der rEFV, die risikogewichtete Erwartung, bewertet denselben Bestand und berücksichtigt zusätzlich das Alter der Deals. Der Abstand zwischen beiden heißt EVL (Execution Value Leakage). Der EVL ist kein verlorener Betrag und hat keinen festen Schwellenwert: Gelesen wird er gegen seine eigene Historie.

Vier Fragen an die Zeit im Funnel

Vier Größen beantworten vier verschiedene Fragen, und sie sind nicht austauschbar. Ist ein Deal alt für seine Stage? Das sagt die SLA Health: Sie stuft jede offene Opportunity nach ihrem Gesamtalter als HEALTHY, DELAYED oder STALLED ein. Ist eine Stage langsam? Das sagt der BPV (Build-to-Perform Variance), die Verweildauer in der Stage gegen ihr SLA. Hat sich ein Deal bewegt? Danach fragen die Dormant Opportunities. Wie lang ist der ganze Durchlauf? Das sagt die Zykluslänge, mit der die Sales Velocity rechnet. Ein Deal im Band STALLED kann jede Woche vorrücken: Das Band misst Alter, keinen Stillstand.

Die Prognose ist eine Spanne, keine einzelne Zahl

Eine Prognose für die Führungsebene besteht aus drei benannten Fällen: Worst Case, Realistic Case und Best Case. Jeder Fall steht für eine Annahme über das Geschäft, nicht für eine Vertrauensgrenze. Der cEFV, die kalibrierte Umsatzprognose zum Periodenende, ist der Best Case dieser Spanne, nicht der realistische Fall. Ein laufendes Quartal bekommt statt der Spanne drei Stände: bisher gewonnen, erwartet (eine Oberkante) und die Grenze des heutigen Bestands, die keine absolute Obergrenze ist. Mehr dazu steht im Artikel zur Prognosespanne. Das optionale Zusatzmodul Funnel Economics Strategist ist darauf ausgelegt, eine Prognose in dieser Form zu geben.

Kalibrierung: Wie gut hat die Prognose getroffen?

Die EFV Ratio teilt den tatsächlich gewonnenen Umsatz durch den rEFV zum Periodenstart. Sie sagt, wie gut die Prognose kalibriert war. Einen Idealwert hat die EFV Ratio nicht; gelesen wird sie als Reihe über mehrere Perioden. Die EFV Ratio ist nicht die Zielerreichung: Zielerreichung ist das Ist gegen den Plan, die EFV Ratio das Ist gegen die Prognose. Dahinter stehen zwei Blickrichtungen. Ein PERFORM-Modell blickt auf eine abgeschlossene Periode zurück, ein BUILD-Modell nach vorn auf die offene Pipeline. Beide beschreibt das Whitepaper zu BUILD und PERFORM.

Ihre Geschäftsarten, Ihre Stages, Ihre SLA-Werte

Funnel Economics wertet jeden Opportunity-Typ getrennt aus, zum Beispiel Neugeschäft und den Ausbau des Bestandsgeschäfts. Je Stage und Opportunity-Typ legen Sie zwei SLA-Werte fest; an ihnen misst die SLA Health das Alter. Die Win Rates je Stage kommen aus Ihrer eigenen Historie. Deshalb arbeitet die Methode ohne Richtwerte von außen: Gelesen werden die Größen an Ihren eigenen SLA-Werten und Ihrer eigenen Historie, nicht an einem Marktwert.

Muster, die die Methode benennt

Aus den Größen ergeben sich wiederkehrende Bilder, und die Methode gibt ihnen Namen. Funnel Calcification, die Überalterung der Pipeline: Der Anteil des offenen Bestands in den Bändern DELAYED und STALLED steigt gegenüber der eigenen Historie; geprüft werden dabei zuerst die eigenen SLA-Werte. Strategic Decoupling: Der Betrag der offenen Pipeline wächst über mehrere Perioden, während ihr rEFV fällt. Das Handoff Shell Game: An der Übergabe zwischen Marketing und Vertrieb werden Deals in eine Lead-Stage zurückgestuft, und die Verweildauer in den Übergabe-Stages weicht vom Sollwert, dem ersten SLA-Wert dieser Stage, deutlich ab. Ein Muster ist ein Anlass zum Hinsehen, kein Urteil: Gelesen wird es an der eigenen Historie.

Was Core rechnet und was Strategist rechnet

Funnel Economics Core berechnet in Ihrer Salesforce-Org den bEFV und einen vereinfachten rEFV nach dem Health-Status und zeigt beide in den Dashboards. Funnel Economics Strategist ist ein optionales Zusatzmodul und nicht standardmäßig aktiv. Strategist bildet den rEFV mit gemessenen Faktoren je Health-Band; darauf bauen weiterführende Größen wie der cEFV auf. Auch den BPV berechnet Strategist. Der bEFV ist in beiden gleich; rEFV und EVL unterscheiden sich zwischen Core und Strategist, weil beide den rEFV unterschiedlich bilden. Wie Core in Salesforce läuft, beschreibt die Seite Funnel Economics in Ihrer Salesforce-Org.