Zielerreichung im Vertrieb richtig lesen: Ebenen und Lücken

Die Zielerreichung ist das Verhältnis von gewonnenem Umsatz zum Ziel derselben Ebene: Organisation, Region oder Vertriebsmitarbeiter. Lesbar ist sie erst mit Ebene, Zeitraum, Opportunity-Typ, Stand des Plans und gleicher Abgrenzung des Betrags. Jede Ebene ist für sich geplant. Ein fehlendes Ziel wird genannt, nie ersetzt. Das Ist gegen die Prognose ist eine andere Größe: die EFV Ratio.

Symptom: Woran merken Sie, dass eine Zielerreichung nicht lesbar ist?

Im Termin zum Quartal liegen zwei Auswertungen auf dem Tisch. Beide nennen eine Zielerreichung für denselben Zeitraum, und die zwei Zahlen stimmen nicht überein. Niemand im Raum kann sagen, welche der beiden gilt.

Drei Beobachtungen gehören zu diesem Muster:

• Die Ziele der obersten geplanten Regionen ergeben zusammen nicht das Ziel der Organisation.
• Die Zahl eines Vertriebsmitarbeiters weicht systematisch von der Quote des Quartals ab.
• Auf die Frage, welcher Plan gemeint ist, gibt es mehrere Antworten.

Keine dieser Beobachtungen ist für sich ein Fehler in den Daten. Die erste ist ein Befund über den Plan, die beiden anderen zeigen, dass zur Zahl eine Angabe fehlt.

Für die Finanzleitung, die Plan und Ist nebeneinanderlegt, ist das die eigentliche Frage: Was genau steht im Zähler, und was steht im Nenner?

Ursache: Was ist eine Zielerreichung, und woraus besteht ein Plan?

Ist gegen Plan ist nicht Ist gegen Prognose

Die Zielerreichung ist ein Soll-Ist-Vergleich: gewonnener Umsatz, geteilt durch ein Ziel, das die Organisation gesetzt hat. Begriff und Berechnung erklärt der Eintrag Zielerreichung, das Ist gegen den Plan.

Eine zweite Größe sieht ähnlich aus und misst etwas anderes. Die EFV Ratio teilt den tatsächlich gewonnenen Umsatz (Closed Won) durch den rEFV zum Periodenstart.

Der rEFV (Risk-Adjusted Expected Funnel Value) ist der bEFV, gewichtet mit der SLA Health. Gewichtet wird mit gemessenen Faktoren je Band. Mehr dazu steht im Eintrag rEFV, die risikogewichtete Erwartung.

Die EFV Ratio, das Ist gegen die Prognose, teilt also durch eine Prognose. Die Zielerreichung teilt durch einen Plan. Die zwei Größen sind nicht austauschbar.

Eine EFV Ratio nahe 1 sagt etwas über die Kalibrierung der Prognose, nicht über die Zielerreichung. Sie sagt nichts darüber, ob der Plan erreicht wurde. Aus einem einzelnen Wert der EFV Ratio folgt kein Urteil; die EFV Ratio wird als Reihe gelesen.

Drei Ebenen, jede für sich geplant

Ein Plan hat drei Ebenen: Organisation, Region und Vertriebsmitarbeiter. Jede Ebene ist für sich geplant. Keine Ebene ist die Summe einer anderen.

Viele Organisationen verteilen bewusst mehr Ziel nach unten, als die Ebene darüber trägt. Das ist eine Überverteilung. Die umgekehrte Richtung kommt ebenfalls vor, auch im selben Plan: die Unterverteilung. Beides ist ein Befund über den Plan, kein Fehler in den Daten und keine Lücke.

Ein Ziel wird deshalb immer aus einer Ebene gelesen. Das Ziel der Organisation ist ihr eigenes Ziel. Eine Auswertung „korrigiert“ es nicht auf die Summe der Regionen und nimmt nicht die größte Ebene als das eigentliche Ziel.

Eine Planversion ist ein Stand, kein Zeitraum

Ein Plan kann im Lauf eines Jahres überarbeitet werden. Jeder Stand ist eine Planversion. Der Stand gehört zur Zahl: Wer ein Ziel nennt, nennt den Stand dazu.

Der Name eines Stands ist keine Zeitangabe. Ein Plan, der das ganze Geschäftsjahr abdeckt, kann „Q1“ heißen und trotzdem alle vier Quartale abdecken. Ob ein Geschäftsjahr geplant ist, zeigt das Ziel selbst, nicht der Name der Version.

Eine Region ist kein Team

Regionen sind eine eigene Gliederung, an der die Ziele hängen. Regionen können gestuft sein: Unter einer Region können weitere Regionen liegen. Eine Region ist kein Team. Fehlt die Region, wird sie nicht aus einer Rolle, einer Führungskraft oder einem Land hergeleitet.

Ein Vertriebsmitarbeiter kann Ziele in mehreren Regionen haben. Seine Opportunities müssen nicht in diesen Regionen liegen. Für die Führungskraft, die ein Vertriebsteam direkt führt, heißt das: Die Zahl einer Region ist nicht die Summe der Zahlen der Vertriebsmitarbeiter, die dort Ziele haben.

Messung: Wie wird eine Zielerreichung gelesen?

Zähler und Nenner je Ebene

Jede Ebene hat ihren eigenen Zähler und ihren eigenen Nenner.

Beide Hälften stehen auf demselben Zeitraum, demselben Opportunity-Typ, demselben Stand des Plans und derselben Abgrenzung des Betrags. Abgrenzung des Betrags heißt: Zähler und Nenner zählen dieselbe Art von Betrag.

Weicht eine Hälfte in einem dieser Punkte ab, sieht der Quotient wie eine Zielerreichung aus und ist keine.

Für eine Person gilt die Zielerreichung als Ganzes, nicht je Region. Opportunities außerhalb der Regionen, in denen die Person Ziele hat, zählen zu ihrem Ist.

Die eine Ausnahme: der Vertriebsmitarbeiter

Ziele je Vertriebsmitarbeiter gibt es nur als Jahreswert. Ein Quartalsziel je Vertriebsmitarbeiter gibt es nicht.

Die Zielerreichung einer Person stellt deshalb den gewonnenen Umsatz der abgeschlossenen Quartale des Geschäftsjahres gegen ihr Jahresziel. Das laufende Quartal zählt nicht mit.

Das ist die eine Ausnahme von der Regel desselben Zeitraums. Die Folge: Diese Zahl ist nicht mit der Quartalsquote einer Region oder der Organisation vergleichbar. Ihr Nenner ist ein Jahr.

Eine andere Auswertung kann das laufende Quartal mitzählen und zeigt dann mehr. Dann unterscheiden sich die Definitionen. Der Unterschied allein macht keine der beiden Zahlen falsch.

Lücke oder nicht geplant

Fehlt ein Ziel, gibt es keine Zielerreichung. Die Quote ist dann nicht null; es gibt sie nicht. Das fehlende Ziel wird genannt und nie ersetzt: nicht durch null, nicht durch das Vorjahr, nicht durch eine Schätzung.

Auch aus dem Ziel der Region oder der Organisation wird kein Ziel für eine Person abgeleitet.

Zwei Fälle sind zu trennen. Eine Lücke ist ein fehlendes Ziel innerhalb dessen, was die Organisation in diesem Geschäftsjahr plant, oder ein Geschäftsjahr ganz ohne Ziele. „Nicht geplant“ heißt: Diese Art von Betrag plant die Organisation auf dieser Ebene in diesem Geschäftsjahr nirgends. Dort fehlt nichts.

Deckt der Plan einen Zeitraum nur zum Teil, wird genannt, was fehlt. Die Summe der vorhandenen Ziele ist dann kein Plan für den ganzen Zeitraum.

Gegenmaßnahme: Welche fünf Fragen gehören an jede Zielerreichung?

Dieser Artikel empfiehlt, jede Zielerreichung mit fünf Fragen zu lesen.

Für Vergleiche gilt dieselbe Vorsicht. Quoten werden nicht addiert und nicht gemittelt: Die Zielerreichung einer Ebene ist nie der Mittelwert der Ebene darunter.

Liegen zwei Auswertungen auseinander, hilft zuerst der Blick auf die fünf Fragen. Ein Unterschied in einer der Angaben kann die Abweichung erklären, ohne dass die Rechnung falsch ist.

Die Zielerreichung blickt zurück. Für den Blick nach vorn gibt es andere Größen. Der Eintrag HACR, der rEFV geteilt durch den noch offenen Betrag bis zum Ziel, beschreibt eine davon.

Der Artikel Forecast Integrity, die Prognose gegen Plan und Ist, zeigt den Vergleich einer Prognose mit dem Plan desselben Zeitraums.

Für die Geschäftsführung mit ihrem Blick auf den Umsatz-Forecast gehören beide Blickrichtungen nebeneinander. Die Zielerreichung beantwortet, was gegen den Plan gewonnen wurde. Der rEFV beantwortet, was die offene Pipeline erwarten lässt.

Eine Zielerreichung ist erst lesbar, wenn Ebene, Zeitraum und Stand des Plans dabeistehen. Sie misst das Ist gegen den Plan, nicht gegen die Prognose.