Strategic Decoupling: Die Pipeline wächst, ihr Wert nicht

Strategic Decoupling ist ein Muster, bei dem der Betrag der offenen Pipeline über mehrere Perioden wächst, während der rEFV fällt: Die Pipeline wird größer, ihr Erwartungswert nicht. Die Pipeline Coverage sieht dann gut aus, obwohl weniger Umsatz zu erwarten ist. Sichtbar wird das Muster, wenn beide Größen nebeneinander als Reihe stehen.

Woran merken Sie, dass die Coverage nicht trägt?

Die Vorlage für das Board zeigt eine Pipeline, die seit mehreren Quartalen wächst. Das Verhältnis von Pipeline zu Ziel liegt über dem, was im Unternehmen als ausreichend gilt. Das Ergebnis bleibt trotzdem hinter der Erwartung zurück.

Für einen CFO ist das eine unbequeme Lage. Die Zahl, die Sicherheit geben sollte, hat keine gegeben. Die naheliegende Reaktion lautet: mehr Pipeline aufbauen. Genau diese Reaktion verdient eine Prüfung.

Im Alltag zeigt sich die Lage an drei Beobachtungen:

• Die Pipeline wächst von Periode zu Periode, der gewonnene Umsatz wächst nicht mit.
• Die Pipeline Coverage steht in jedem Bericht, aber niemand fragt, was hinter dem Betrag steht.
• Auf eine Lücke zum Ziel folgt jedes Mal dieselbe Forderung: mehr neue Deals.

Die Pipeline Coverage setzt den Betrag der offenen Pipeline ins Verhältnis zu dem Umsatz, der bis zum Ziel noch fehlt. Jeder offene Deal zählt dabei mit seinem vollen Betrag. Wie wahrscheinlich ein Deal gewonnen wird, geht in diese Rechnung nicht ein.

Definition und Formel stehen im Eintrag Pipeline Coverage: Definition, Formel und Lesart.

Dieses Bild hat einen Namen: Strategic Decoupling. Der Betrag der Pipeline und ihr Erwartungswert laufen auseinander. Die Coverage folgt bei gleicher Lücke dem Betrag und zeigt deshalb nach oben.

Warum wächst der Betrag, aber nicht der Erwartungswert?

Der Betrag der offenen Pipeline ist eine Summe. Ein Erwartungswert stellt eine andere Frage: Wie viel von dieser Summe wird voraussichtlich zu Umsatz? Funnel Economics rechnet dafür mit zwei Größen.

Der bEFV, der strukturelle Erwartungswert des Funnels, ist die erste Größe. Der bEFV multipliziert den Betrag jeder Opportunity mit ihrer Win Rate je Stage. Ein großer Deal in einer frühen Stage zählt deshalb weniger als sein Betrag.

Der rEFV, die risikogewichtete Erwartung, ist die zweite Größe. Der rEFV ist der bEFV, gewichtet mit der SLA Health. Gewichtet wird mit gemessenen Faktoren je Band.

Die SLA Health stuft jede offene Opportunity als HEALTHY, DELAYED oder STALLED ein. Verglichen wird das Gesamtalter der Opportunity im Funnel mit zwei SLA-Werten. Diese zwei Werte legt das Unternehmen je Stage und Opportunity-Typ selbst fest.

Die Differenz aus bEFV und rEFV heißt EVL (Execution Value Leakage). Der EVL ist der Abstand zwischen zwei Erwartungswerten derselben offenen Pipeline, kein verlorener Umsatz.

Der rEFV ist eine Erwartung für die offene Pipeline, keine Zusage. Für den Blick auf die Coverage genügt eine Eigenschaft: Der rEFV wächst nicht automatisch mit, wenn der Betrag wächst.

Damit wird das Auseinanderlaufen erklärbar. Der Betrag steigt mit jedem Deal, der hinzukommt, und mit jedem Betrag, der erhöht wird. Der rEFV steigt nur, wenn die hinzugekommenen Deals auch Erwartung mitbringen.

Warum Betrag und Erwartungswert auseinanderlaufen, sagt das Muster nicht. Infrage kommen zu hoch angesetzte Beträge oder eine veränderte Verteilung über die Stages. Welche Erklärung zutrifft, ist eine eigene Prüfung und keine Folgerung aus der Coverage.

Zwei verwandte Muster helfen bei der Einordnung. Funnel Calcification ist die Überalterung der Pipeline: Der Anteil des offenen Bestands in den Health-Bändern DELAYED und STALLED steigt gegenüber der eigenen Historie. Strategic Decoupling misst keinen Anteil der Health-Bänder. Strategic Decoupling beschreibt zwei Reihen, die auseinanderlaufen.

Bulk Risk Concentration ist ein Konzentrationsrisiko im Forecast: Sehr wenige Deals tragen einen dominanten Anteil am Erwartungswert der Pipeline einer Periode. Dort geht es um die Verteilung des Erwartungswerts auf einzelne Deals. Bei Strategic Decoupling geht es um seine Richtung.

Wie wird das Muster sichtbar?

Ein einzelner Stichtag zeigt Strategic Decoupling nicht. Das Muster ist eine Aussage über einen Verlauf. Zwei Auswertungen machen diesen Verlauf lesbar: zwei Reihen nebeneinander und das Coverage-Paar.

Zwei Reihen stehen nebeneinander

Die erste Auswertung stellt zwei Reihen nebeneinander: den Betrag der offenen Pipeline zum Periodenende und den rEFV. Strategic Decoupling liegt vor, wenn der Betrag strukturell steigt und der rEFV zugleich strukturell fällt.

Strukturell heißt: Der Betrag liegt über der Vorperiode und über dem Saisonpunkt, einen vollen Saisonzyklus zurück, und der rEFV liegt unter beiden. Ein Vergleich nur mit der unmittelbaren Vorperiode übersieht saisonale Effekte.

Eine einzelne Periode ist noch keine Aussage. Erst die Bewegung über mehrere Perioden ist der Befund.

Das Coverage-Paar zeigt den Abstand

Die zweite Auswertung rechnet die Coverage zweimal. Beide Rechnungen teilen durch dieselbe Lücke: das Ziel abzüglich des bereits gewonnenen Umsatzes. Der Unterschied liegt im Zähler.

Die nominale Coverage setzt den Betrag der offenen Pipeline in den Zähler. Die Health-Adjusted Coverage Ratio (HACR) setzt den rEFV in den Zähler. HACR wird auch „real coverage“ genannt.

Nominale Coverage = Betrag der offenen Pipeline / (Ziel − bereits gewonnener Umsatz)

HACR = rEFV / (Ziel − bereits gewonnener Umsatz)

Berichtet wird immer das Paar: die nominale Coverage neben HACR, nie HACR allein. Der Befund ist der Abstand zwischen beiden.

Definition, Formel und Lesart stehen im Eintrag HACR und nominale Pipeline Coverage.

Eine hohe nominale Coverage neben einem niedrigen HACR-Wert heißt: Das Ziel ist auf dem Papier gedeckt, die Erwartung dahinter ist kleiner. Ein niedriger HACR-Wert neben einer niedrigen nominalen Coverage ist ein anderer Befund. Dann ist insgesamt zu wenig Pipeline vorhanden.

Eine Zahl allein kann diese beiden Fälle nicht unterscheiden. Die Empfehlung ist in beiden Fällen eine andere, deshalb gehört das Paar in jeden Bericht.

HACR ist nicht additiv

HACR ist nicht additiv. HACR ist eine Quote mit eigenem Nenner: Der HACR-Wert einer übergeordneten Ebene ist weder die Summe noch der Mittelwert der Werte der Ebenen darunter.

Für jeden Zuschnitt wird die Kennzahl neu gerechnet, aus dem rEFV und der Lücke genau dieses Zuschnitts. Zähler und Nenner gehören zum selben Zuschnitt: derselbe Opportunity-Typ, dieselbe Periode, dieselbe Ebene.

Wer Ebenen vergleichen will, vergleicht den rEFV und die Lücke darunter. Die Quote selbst ist dafür nicht geeignet.

EFV Density beschreibt den Bestand, nicht die Deckung

Die EFV Density ist ein Begriff der Methode für die Qualität des Bestands zu einem Stichtag. Die EFV Density setzt den rEFV ins Verhältnis zum Betrag der Pipeline, beides zum Periodenende. Kein Werkzeug gibt die EFV Density aus.

HACR bezieht denselben rEFV auf eine andere Größe: auf die Lücke zum Ziel. Die EFV Density beantwortet, wie dicht der Bestand ist. HACR beantwortet, wie hoch die Erwartung im Verhältnis zur Lücke ausfällt.

Strategic Decoupling ist keine Kennzahl. Strategic Decoupling ist ein Verlauf über mehrere Perioden; HACR und die EFV Density beschreiben jeweils nur eine einzelne Periode.

Einen festen Richtwert gibt es nicht

Eine klassische Faustregel nennt für die Pipeline Coverage ein festes Vielfaches. Ein festes Vielfaches unterstellt eine Win Rate, die das eigene Unternehmen nicht haben muss.

Wie viel Pipeline nötig ist, folgt aus der eigenen Win Rate auf qualifizierten Opportunities. Wer einen kleineren Teil seiner Deals gewinnt, braucht für dieselbe Lücke mehr Pipeline. Die nötige Coverage ist damit keine Konstante, sondern eine Rechnung mit eigenen Zahlen.

Verändert sich die Win Rate auf qualifizierten Opportunities, verändert sich der Bedarf an Pipeline mit. Eine unveränderte Coverage kann deshalb täuschen: Der Bedarf hat sich unter einer stabilen Zahl verschoben.

Auch für HACR gibt es keinen festen Schwellenwert. Tragfähig ist der Vergleich mit dem eigenen Verlauf.

Warum es keinen allgemeingültigen guten Wert gibt und wovon der Bedarf an Pipeline abhängt, erklärt der Eintrag Pipeline Coverage und die Frage nach dem guten Wert.

Was tun, wenn Pipeline und Erwartungswert auseinanderlaufen?

Die naheliegende Rechnung multipliziert die Lücke mit der Coverage und nennt das Ergebnis den Bedarf an neuer Pipeline. Diese Rechnung vergrößert einen Bestand, der schon heute nicht trägt. Eine Lücke zum Ziel ist nicht automatisch eine Pipeline-Lücke.

Ein niedriger HACR-Wert sagt außerdem nichts über die Abhilfe.

Zwei Fragen stehen deshalb vor jeder Forderung nach mehr Pipeline: Wie hat sich die Coverage bewegt, und trägt der vorhandene Bestand? Die folgenden Schritte ordnen das.

1. Zuerst den Verlauf lesen. Wie hat sich die Coverage über die Perioden bewegt? Ein Stand ist kein Befund, eine Bewegung ist einer.

2. Das Paar berichten. Nominale Coverage und HACR stehen nebeneinander, dazu der Betrag der offenen Pipeline und der rEFV als Reihe.

3. Fragen, ob der vorhandene Bestand trägt. Trägt der Bestand nicht, liegt die Lücke in der Umwandlung des Bestands in Umsatz. Mehr Zufluss ist dann die falsche Anweisung.

4. Erst danach fragen, ob Pipeline fehlt. Sind nominale Coverage und HACR beide niedrig, ist zu wenig Pipeline vorhanden. Disziplin im Bestand behebt diesen Mangel nicht.

5. Gleiches mit Gleichem vergleichen. Opportunity-Typ und Periode müssen in jeder Größe der Rechnung dieselben sein.

Die Reihenfolge schützt vor einem teuren Reflex. Wer zuerst nach mehr Pipeline ruft, bestellt mehr von einem Bestand, dessen Erwartung schon heute fällt.

Eine wachsende Pipeline ist kein Beleg für wachsenden Umsatz. Erst der Erwartungswert neben dem Betrag zeigt, ob die Coverage trägt.

Daraus leitet dieser Artikel drei Empfehlungen ab, je eine für jede Rolle.

Für den CFO: Jede Vorlage, die eine Pipeline-Zahl zeigt, zeigt auch das Coverage-Paar. Eine Coverage ohne Erwartungswert daneben ist ein Betrag, keine Aussage über Umsatz.

Für das Board: Die Frage lautet nicht, wie groß die Pipeline ist. Die Frage lautet, ob Betrag und Erwartungswert über die Perioden in dieselbe Richtung laufen.

Für den CRO: Vor jeder Forderung nach mehr Pipeline steht die Prüfung, ob der vorhandene Bestand trägt. Fällt diese Prüfung negativ aus, ist der Bestand das Thema und nicht der Zufluss.