MQL SQL: was die Conversion Rate dazwischen misst
Online-Fassung: https://funneleconomics.ai/de/resources/glossary/conversion-rate
Conversion Rate ist ein Sammelbegriff: Bei Funnel Economics tragen vier verschiedene Größen das Wort – die Win Rate (über alle entschiedenen Deals oder auf qualifizierten Opportunities), die Win Rate je Stage, die Stage-to-Stage-Conversion und die Raten an den Klassen-Gates des Lead-Funnels (MQL, SQL, SAL). Lesbar ist eine Conversion Rate erst, wenn gesagt ist, welche der vier gemeint ist.
Was misst die MQL-to-SQL Conversion Rate?
Die MQL-to-SQL Conversion Rate ist eine Rate des Lead-Funnels. Einen eigenen Namen bekommt diese Rate hier nicht; sie wird mit ihren Stufen benannt.
Gemeint ist meist der Anteil der Leads, der von der Stufe MQL (Marketing Qualified Lead) bis zur Stufe SQL (Sales Qualified Lead) kommt. Üblich ist die Rechnung: die Anzahl der SQL, geteilt durch die Anzahl der MQL. Die Rechnung allein sagt nicht, welche Leads im Nenner stehen.
MQL, SQL und SAL (Sales Accepted Lead) sind Stufen vor der Opportunity. Leads in diesen Stufen sind Nachfrage, die noch keine Opportunity ist.
Funnel Economics führt MQL, SQL und SAL als feste Klassen, die in jeder Organisation dieselben sind. Welche Stage des eigenen Vertriebsprozesses zu MQL, SQL oder SAL gehört, legt jedes Unternehmen selbst fest.
Auch die Reihenfolge der Stufen legt jedes Unternehmen selbst fest. „MQL zu SQL“ benennt deshalb zwei Stufen, nicht zwingend zwei benachbarte: Dazwischen kann eine weitere Stufe liegen.
Welche vier Größen heißen Conversion Rate?
Vier Größen tragen das Wort Conversion Rate. Keine der vier trägt den Namen ohne Zusatz; bei den Gates des Lead-Funnels sind die benannten Stufen der Zusatz.
| Name | Frage | Worauf sie rechnet |
|---|---|---|
| Win Rate | Welcher Anteil der entschiedenen Deals wurde gewonnen? | je nach Name: Win Rate über alle entschiedenen Deals / Win Rate auf qualifizierten Opportunities |
| Win Rate je Stage | Welcher Anteil der Deals, die in einer Stage standen und entschieden wurden, wurde gewonnen? | die entschiedenen Deals einer Stage, je Vertriebsmitarbeiter |
| Stage-to-Stage-Conversion | Welche Deals sind von einer Stage in eine andere gewechselt? | die Übergänge einer Periode; gelesen als Volumen (Anzahl und Betrag), nicht als Rate |
| Raten an den Klassen-Gates des Lead-Funnels (MQL, SQL, SAL) | Erreicht ein Lead eine weitere benannte Stufe? | die benannten Stufen; welche Leads im Nenner stehen, sagt die Rate allein nicht |
Die Regel dazu: den unterscheidenden Namen schreiben oder die Grundgesamtheit im selben Satz nennen.
Die Win Rate je Stage ist ein Messwert aus der eigenen Historie, gemessen je Vertriebsmitarbeiter, Opportunity-Typ, Stage und Periode. Die Win Rate je Stage wird nie als fester Prozentsatz je Stage vergeben. Mit ihr gewichtet Funnel Economics den bEFV.
Win Rate über alle entschiedenen Deals und Win Rate auf qualifizierten Opportunities = Anzahl gewonnen ÷ (Anzahl gewonnen + Anzahl verloren)
Offene Deals zählen in keiner der beiden Grundgesamtheiten mit. Siehe Win Rate, die Abschlussquote im Vertrieb.
Wie liest man eine Conversion Rate?
Zu jeder Conversion Rate gehört die Angabe, worauf sie rechnet; bei einer Rate des Lead-Funnels sind das die benannten Stufen. Fehlt die Angabe, ist nicht zu sagen, wovon der Prozentwert spricht.
Die Conversion Rate von MQL zu SQL zeigt, welcher Anteil der Leads weiterkommt. Sie zeigt nicht, wie lange Leads in einer Stufe liegen und wie oft sie über eine Übergabe zurückfallen. Das zeigen die Liegezeit gegen das hinterlegte SLA dieser Stufe und die Zahl der Rückstufungen über die Übergabe. Der Artikel Handoff Shell Game beschreibt das Muster an einer Übergabe.
Verwandte Begriffe
Häufige Fragen
Was bedeutet die MQL-to-SQL Conversion Rate?
Die MQL-to-SQL Conversion Rate ist eine Rate des Lead-Funnels. Gemeint ist meist der Anteil der Leads, der von der Stufe MQL (Marketing Qualified Lead) bis zur Stufe SQL (Sales Qualified Lead) kommt. Üblich ist die Rechnung: Anzahl der SQL, geteilt durch die Anzahl der MQL. Welche Stages zu MQL und SQL gehören und was zwischen den zwei Stufen liegt, legt jedes Unternehmen selbst fest. Lesbar ist die Rate deshalb nur mit benannten Stufen.
Was ist eine gute MQL-to-SQL Conversion Rate?
Einen Richtwert für eine gute MQL-to-SQL Conversion Rate nennt dieser Eintrag nicht. Welche Stages als MQL und als SQL zählen, legt jedes Unternehmen selbst fest. Eine Rate aus dem Markt kann deshalb auf anderen Definitionen beruhen. Näher als ein Marktwert liegt der Vergleich mit den eigenen Vorperioden.
Ist die Conversion Rate dasselbe wie die Win Rate?
Nein. Conversion Rate ist ein Sammelbegriff: Bei Funnel Economics tragen vier verschiedene Größen das Wort. Eine davon ist die Win Rate: der Anteil der gewonnenen an den entschiedenen Deals, gezählt nach Anzahl, ohne offene Deals. Sie wird auf zwei Grundgesamtheiten geführt: als Win Rate über alle entschiedenen Deals und als Win Rate auf qualifizierten Opportunities. Die drei anderen Größen sind die Win Rate je Stage, die Stage-to-Stage-Conversion und die Raten an den Klassen-Gates des Lead-Funnels (MQL, SQL, SAL).
Warum sind zwei MQL-to-SQL-Raten aus zwei Unternehmen nicht vergleichbar?
Zwei MQL-to-SQL-Raten sind nur vergleichbar, wenn Stufen und Zählweise dieselben sind. Welche Stage zu MQL und welche zu SQL gehört, legt jedes Unternehmen selbst fest, ebenso die Reihenfolge der Stufen. In einem Unternehmen kann zwischen MQL und SQL eine weitere Stufe liegen, im anderen nicht. Dazu kommt die Frage, welche Leads im Nenner stehen. Dieselbe Prozentzahl kann deshalb zwei verschiedene Wege beschreiben.
Kommt SAL vor oder nach SQL?
Das legt jedes Unternehmen selbst fest. MQL, SQL und SAL (Sales Accepted Lead) sind Stufen vor der Opportunity. Die Reihenfolge dieser Stufen ist keine feste Regel; sie gehört zum Vertriebsprozess des einzelnen Unternehmens. Wo eine Abfolge genannt wird, ist sie das Beispiel einer Organisation. Wer eine Conversion Rate zwischen zwei dieser Stufen nennt, sagt deshalb dazu, was im eigenen Prozess zwischen den zwei Stufen liegt.