Cost of Inaction: Was der EVL über Ihre Pipeline sagt

Cost of Inaction nennt die Funnel-Economics-Methode den EVL: den Abstand zwischen dem Erwartungswert der offenen Pipeline und dem Erwartungswert, der das Alter der Deals einrechnet. Der EVL ist kein verlorener Umsatz und hat keinen festen Schwellenwert. Bleibt der bEFV stabil, während der rEFV fällt, kann das auf die Ausführung deuten, nicht auf den Markt.

Die Pipeline ist da, der Umsatz bleibt hinter ihr zurück

Die Summe der offenen Deals sieht gut aus. Sie ist stabil oder wächst sogar, und sie deckt die Lücke zum Ziel auf dem Papier mehrfach. Trotzdem bleibt der gewonnene Umsatz Quartal für Quartal hinter dem zurück, was die Pipeline zu versprechen schien.

Für die Geschäftsleitung ist das eine unbequeme Lage. Die naheliegenden Erklärungen sind der Markt, das Produkt oder zu wenig Pipeline. Bevor eine davon gilt, lohnt ein Blick auf drei Größen, die sich aus den eigenen Opportunities bilden lassen.

Die drei Größen werden in Euro ausgewiesen. Der bEFV ist die strukturelle Erwartung an die offene Pipeline. Der rEFV ist dieselbe Erwartung, gewichtet nach dem Alter der Deals. Der EVL ist der Abstand zwischen beiden.

Das Muster hat eine klare Form: Der bEFV bleibt stabil, der rEFV fällt, und der EVL steigt. Die Methode liest diese Konstellation als möglichen Hinweis auf die Ausführung, nicht auf den Markt oder das Produkt.

Der Bestand altert, und die Erwartung altert mit

Zwei Erwartungswerte beschreiben dieselbe offene Pipeline. Der bEFV, der strukturelle Erwartungswert, multipliziert den Betrag jeder Opportunity mit ihrer Win Rate je Stage. Die Win Rate je Stage ist der Anteil der gewonnenen an den entschiedenen Deals, die in dieser Stage standen. Wie alt die Deals sind, spielt für den bEFV keine Rolle.

Der rEFV, die risikogewichtete Erwartung, rechnet das Alter ein. Der rEFV ist der bEFV, gewichtet mit der SLA Health. Wie gewichtet wird, unterscheidet sich zwischen den zwei Komponenten von Funnel Economics; der letzte Abschnitt nennt den Unterschied.

Die SLA Health, die Einstufung nach Alter, ordnet jede offene Opportunity einem von drei Bändern zu: HEALTHY, DELAYED oder STALLED. Ein SLA ist hier die Zeit, die Sie einem Deal zugestehen. Ihr Unternehmen legt dafür je Stage und Opportunity-Typ zwei Werte fest.

Verglichen wird das Gesamtalter der Opportunity im Funnel. HEALTHY reicht bis zum ersten SLA-Wert der Stage, DELAYED bis zum zweiten, STALLED liegt darüber.

Bleibt der bEFV stabil, hat sich die strukturelle Erwartung der Pipeline nicht verändert. Fällt gleichzeitig der rEFV, liegt der Unterschied in der Gewichtung nach dem Health-Band. Die Konstellation ist deshalb zuerst eine Aussage über den Bestand und sein Alter und kann auf die Ausführung deuten, nicht auf die strukturelle Erwartung. Welcher gemessene Faktor im rEFV den Abstand trägt, ist zu lesen, bevor man ihn dem Alter der Deals zuschreibt.

Drei Fragen werden dabei leicht verwechselt, und nur die erste steckt im rEFV:

Das Health-Band sagt nichts über Stillstand. Eine Opportunity kann jede Woche eine Stage vorrücken und trotzdem im Band STALLED stehen, weil sie insgesamt alt ist.

Der EVL misst den Abstand, nicht einen Verlust

Der EVL (Execution Value Leakage) ist die Differenz aus bEFV und rEFV. Die EVL Ratio setzt diesen Betrag ins Verhältnis zum bEFV.

Der EVL wird in Euro ausgewiesen und ist kein verlorener Betrag: Es ist kein Geld aus der Kasse abgeflossen. Beide Seiten der Rechnung sind Erwartungswerte. Ein Erwartungswert ist kein Zahlungsstrom: Geld bewegt sich, wenn ein Deal gewonnen wird, nicht wenn eine Gewichtung angewandt wird.

Was der EVL beziffert, ist deshalb enger als „verlorener Umsatz“. Der EVL sagt, wie weit der rEFV, der das Alter der Deals bewertet, vom bEFV abweicht. Der rEFV ist ein Erwartungswert, keine Untergrenze.

Der EVL ist der Abstand zweier Erwartungswerte für dieselbe Pipeline. Er beziffert, wie weit die Erwartung sinkt, wenn das Alter der Deals eingerechnet wird, nicht einen Verlust in der Kasse.

Gelesen wird die Richtung, nicht ein einzelner Wert

Für den EVL und die EVL Ratio gibt es keinen festen Schwellenwert. Beurteilt wird das Verhältnis von EVL zu bEFV an seiner eigenen Historie, im selben Modell, als Reihe über mehrere Perioden.

Ein einzelner Wert beschreibt eine Periode. Eine Aussage wird daraus erst im Vergleich: höher als in den Vorperioden und steigend, oder unverändert. Ein fester Prozentwert als Schnitt ist ausgeschlossen, auch ein neu gesetzter.

Die Abweichung einer Stage vom SLA ist eine Dauer, kein Betrag

Der BPV beschreibt eine Dauer, keinen Betrag. Er sagt, um wie viel Prozent die durchschnittliche Verweildauer in einer Stage vom SLA abweicht, auch nach unten. Er sagt nicht, dass ein Betrag später eingeht.

Der BPV und das Health-Band sind außerdem zwei verschiedene Aussagen, und keine bestätigt die andere. Das Band fragt, ob ein Deal für seine Stage alt ist. Der BPV fragt, ob eine Stage langsam ist.

Auch die Dormant Opportunities sind eine eigene Größe. Sie fragen, ob ein offener Deal in einer Periode die Stage gewechselt hat, befördert wurde oder in den Funnel eingetreten ist.

Was es gekostet hat, den Bestand aufzubauen

Neben dem EVL steht eine zweite, andere Frage: Was hat es gekostet, diesen Bestand aufzubauen? Das ist eine Aussage über bereits ausgegebene Kosten für Leads, MQLs (Marketing Qualified Leads) und Opportunities, nicht über die Erwartung an den Bestand.

Diese Zahl gibt es nur mit Stückkosten, die Ihr Unternehmen selbst angibt: je Lead, je MQL und je Opportunity. Funnel Economics führt solche Kosten nicht selbst. Fehlen die Angaben, gibt es keine Kostenzahl und auch keine Null.

Der Artikel nennt deshalb keinen Betrag, den ein alter Bestand „typischerweise“ kostet. Eine solche Zahl hinge an Stückkosten, die Ihr Unternehmen selbst angibt.

Was daraus folgt und was nicht

Die Konstellation aus stabilem bEFV, fallendem rEFV und steigendem EVL ist ein Anlass, hinzusehen. Drei Schritte folgen daraus, in dieser Reihenfolge.

1. Zuerst die eigenen SLA-Werte prüfen. Passen die zwei SLA-Werte je Stage noch zur Historie Ihrer gewonnenen Deals? Solange die SLA-Werte ungeprüft sind, beschreibt ein hoher Anteil alter Deals zuerst die Einstellung, nicht das Verhalten des Vertriebs.
2. Den EVL als Reihe lesen. Maßgeblich ist das Verhältnis von EVL zu bEFV über mehrere Perioden desselben Modells, nicht ein einzelner Wert.
3. Den Bestand in den Bändern DELAYED und STALLED ansehen, wo er steht: je Stage und Opportunity-Typ, nicht im Durchschnitt.

Zwei Folgerungen trägt der EVL nicht. Er ist kein Auftrag, Deals aus der Pipeline zu nehmen. Und er verspricht nicht, dass der Betrag zurückkommt, wenn der Bestand jünger wird: Der EVL beschreibt eine Erwartung, keine Wirkung.

Ein verwandtes Muster vergleicht nicht bEFV und rEFV, sondern die Summe der offenen Pipeline und den rEFV: Strategic Decoupling, wenn die Pipeline wächst und ihr Erwartungswert fällt. Wie sich der Anteil der Bänder DELAYED und STALLED im ganzen Funnel zeigt, beschreibt der Artikel Funnel Calcification, die Überalterung der Pipeline.

Stabiler bEFV, fallender rEFV, steigender EVL: Die strukturelle Erwartung ist unverändert, die Konstellation kann auf die Ausführung deuten. Gelesen wird die Richtung, nicht ein Schwellenwert.

Wo der EVL entsteht

Der EVL folgt dem rEFV, aus dem er gebildet wird. Die Dashboards von Funnel Economics Core zeigen den EVL auf Basis eines vereinfachten rEFV. Das optionale Zusatzmodul Funnel Economics Strategist bildet den EVL aus dem rEFV mit gemessenen Faktoren je Band. Die beiden Beträge weichen deshalb voneinander ab.

Der bEFV ist in beiden derselbe. Wer eine Abweichung sucht, findet sie am rEFV und am EVL, nicht an der Basis. Den BPV berechnet Strategist.

Welche Fragen diese Größen für die Finanzleitung beantworten, beschreibt die Seite Vertriebs-Forecast für CFOs. Die Sicht der Geschäftsführung steht auf der Seite Umsatz-Forecast für CEOs, die des Vertriebscontrollings auf der Seite Vertriebscontrolling für RevOps.